Davranışsal İktisat Hakkında Bilmeniz Gereken 7 Şey

İktisat bilimi değişmez kurallara sahip değildir ve her bilim dalı gibi değişime açıktır. Değişip geliştikçe, insani duyguların yerleşik ekonomik ilkelerden farklı olduğu, yani insanların beklenenden farklı davranabilecekleri açığa çıkar ve bu durum başlı başına “davranışsal iktisat” (behavioral economics) adı verilen bir fenomeni ortaya çıkarır.

Şirketler ve girişimciler için davranışsal iktisat konusunda bilgi sahibi olmak önem taşır, zira bu sayede müşterilerin neden belirli bir şekilde davrandıklarını anlayabilmek mümkün olur.  Müşterinin karar alma sürecinde rasyonel olmayan davranışları neden sergilediğini bilirseniz, onlarla daha iyi ilişkiler kurabilir ve ihtiyaç duydukları şeyi sunabilirsiniz. Burada, iktisatta davranışsal yaklaşımlar konusuna yakından göz atacak ve bu fenomen hakkında bilmeniz gereken her şeyden bahsedeceğiz. Öğrendiklerinizi pratiğe geçirme konusunda Bitrix24 araçlarının size yardımcı olabileceğini unutmayın. Her türden işletmenin SaaS çözümlerinin yerini almak için tasarlanan Bitrix24, dünya çapında 15 milyondan fazla kullanıcının tercihidir.

Davranışsal iktisat nedir?

Bu soruyu nörofinans nedir diye de sorabiliriz zira teknik olarak davranışsal iktisadın bir alt dalı olsa da pratikte hemen hemen aynı anlama gelmektedir. Davranışsal iktisat, en basit tanımıyla sosyal bir varlık olan insanların davranışları ile aldıkları ekonomik kararlar arasındaki ilişkiyi inceleyen bir bilim dalıdır. İdeal bir dünyada, insanlar mükemmel bir öz kontrole sahiptir ve karar alma sürecinde rasyonel davranışlar sergiler. Bu, geleneksel ekonomi biliminin temelinde yer alan bir prensiptir. Ancak psikolojik ve sosyolojik etmenler, bireylerin karar alma sürecini mükemmel bir şekilde yürütmesini engeller.

Diğer bir deyişle, gerçek dünyada, bir insan karar alırken mantıklı davranmayabilir ve örneğin ahlaki duygular nedeniyle beklenmedik şekillerde davranabilir. Davranışsal iktisat (veya bilişsel ekonomi), işte bunu araştırır ve insanların neden irrasyonel davrandığını çözmeye çalışır. Bunu yaparken, geleneksel yaklaşımdan farklı olarak, gerçek dünyaya ait senaryoları dikkate alır.

Sosyal bir varlık olan insan, karar alma sürecinde rasyonel davranmayabilir

Davranışsal iktisadın amacı, mal ve hizmetlerin üretimi, dağıtımı ve kullanımına ilişkin alınan kararlarda duyguların, zihinsel önyargıların ve sosyal baskı gibi psikolojik ve sosyolojik faktörlerin neden ve nasıl bu kadar önemli bir rol oynadığını anlamaktır. Rasyonel seçim ekonomisi teorisi, insanların kişisel çıkarlara yönelik kararlar aldığını ve risk almaktan genel olarak kaçındığını kabul eder.

Yani örneğin sınırlı paraya sahip bir i̇nsan, hem kendi çıkarları hem de ahlaki duygular nedeniyle parasını gıda ve giyim gibi kendi refahı için gerekli olan şeylere harcayacaktır. Fakat gerçek dünyada, aynı insanın bunlar yerine hiç de ihtiyacı olmayan bir şeyi satın aldığını görmek mümkündür. Peki, bunu neden yapar? Davranışsal iktisadın cevaplamaya çalıştığı şey işte bu gibi sorulardır.

Duygusal tetikleyiciler, temel dürtüler veya diğer dış etkenler nedeniyle insanlar, para biriktirmeye çalışırken bile gereksiz şeylere para harcar ve ideal olmayan finansal kararlar alırlar. Örneğin bütün hafta çalışıp kazandıkları parayı bir gecede dışarıda harcamak veya sırf markayla ilgili hoş anıları olduğu için pahalı bir parfüm satın almak gibi. Davranışsal iktisatçılar bu “tuhaf” kararları inceler ve bunları açıklamak için teoriler geliştirirler.

Davranışsal iktisadın tarihi

Davranışsal iktisat yeni bir bilim dalı olarak görülse de temeli 1759 yılında Adam Smith tarafından oluşturulan klasik iktisat teorisine kadar uzanır. Adam Smith, "The Theory of Moral Sentiments" adlı kitabında, bu bilime dair ilk konseptleri belirlemiş ve "homo economicus" tanımını yapmıştır. "Homo economicus", ekonomik kararlar alırken rasyonel davranan insan anlamına gelir ve sonraki yıllarda hemen tüm ekonomi teorileri bunun üzerine inşa edilmiştir.

Bundan sonra uzun bir süre boyunca psikoloji ile ekonomi bilimlerinin birbiriyle olan bağlantısına değinilmemiş, 60’lı yıllarda Amos Tversky ve Daniel Kahneman gibi psikologlar tarafından planlı ve plansız davranış teorisi üzerine yürütülen çalışmalar büyük ölçüde göz ardı edilmiştir. 1978 yılında kendi alanında Nobel Ekonomi Ödülü alan Herbert Simon da bu ekonomik model üzerine bir çalışma yapmış olsa da klasik teorilerin egemenliği uzun bir süre boyunca devam etmiştir.

2017 yılında, Hohenheim Üniversitesi’nde ders veren Niels Geiger’in sosyal bilim kavramlarının matematiksel ekonomik modellere uygulanması hakkındaki çalışması, konuya olan ilgiyi yeniden canlandırmış ve yeni bir dönem başlatmıştır. Bu yeni dönemde, psikolojinin ekonomi teorileri üzerindeki etkisi giderek daha çok önem kazanacaktır. Nitekim yine 2017 yılında Nobel Ekonomi Ödülü kazanan Richard H. Thaler, davranışsal iktisat bilimine olan katkıları nedeniyle bu ödülü almıştır.

Davranışsal ekonomi örnekleri ve teorileri

Davranışsal ekonomi, ortaya çıkmasından bu yana psikolojinin yardımını alarak klasik ekonomik kavramları değiştirmek için çeşitli teoriler geliştirmiştir. Bireylerin neye göre karar aldıkları ve bunu yaparken neden her zaman mantıklı davranmadıkları hakkında bir fikir veren bazı teorileri aşağıda listeliyoruz. Bunlar, aynı zamanda davranışsal iktisat hakkında bilmeniz gereken en önemli şeylerdir zira her biri satış yapmak veya satışları artırmak için de kullanılabilir.

1. “Dürtme” teorisi

Bu teori, insanları “dürterek”, onları belirli bir sonuca doğru yönlendirmenin mümkün olduğu fikrine dayanmaktadır. Diğer bir deyişle, psikolojik tekniklerle bireylerin manipüle edilebileceğini iddia eder. Bireyleri tek tek dürtmek veya grupları toplu hâlde dürtmek mümkündür. Bu teknik, insanları rasyonel olmayacak kararlar vermeye teşvik eder.

Örneğin belirli bir yemeği bir restoran menüsüne ilk seçenek olarak koymak böyle bir tekniktir. İnsanlar, ilk gördüklerini daha fazla hatırlar. Bir satış görevlisi, satmak istediği ürünü elindeki listenin en üstüne yerleştirerek bu tekniği kullanabilir. İnsanlar, çok sayıda seçeneği değerlendirmek için zaman ve çaba harcamak yerine içgüdüsel olarak en kolay seçime yönelme eğilimindedir. Söz konusu teori, bu psikolojik açığımızdan yararlanmak üzerine kuruludur.

2. Sınırlı rasyonellik teorisi

Bu davranışsal iktisat teorisi, bireylerin sınırlı bilgiyle karar alırken rasyonel olmayan davranışları daha fazla sergilediği varsayımına dayanır. Bir bilgi sunarken çok fazla detay vermemek, yani bilgiyi sınırlamak, insanların bir çözüme ulaşmak için “zihinsel kısayollar” kullanmalarına neden olur. Yani zihinleri onları hemen o anda bir karar vermeye zorlar ve mümkün olan en iyi kararı veremeyebilecek olmaları bir sorun değildir. Bilinçaltımız için önemli olan şey, karar alma sürecini tamamlayıp rahatlamaktır.

Sınırlı rasyonellik, en çok tekstil sektöründe kullanılan bir teoridir. Örneğin bir elbise satışa sunulduğunda yalnızca beden ve renk özellikleri vurgulanır, kumaşın türüne değinilmez. Aslında alıcıların ihtiyaç duyduğu bilgi kumaş türüdür zira bu sayede rasyonel bir seçim yapabilirler. Fakat onlara verilen bilgi sınırlandırılarak, sadece renk veya bedene göre seçim yapmaları sağlanır. Çoğu alıcı, rasyonel kararlar almasının sınırlandırıldığının farkında bile olmaz.

3. Seçim mimarisi teorisi

Seçim mimarisi, ürün seçeneklerinin sunumunun satın alma kararlarını etkileyebileceği fikri üzerine kurulmuştur ve yapılan araştırmalar oldukça etkili olabildiğini göstermektedir. Bu teori, yalnızca bir ürün satın almak isteyen tüketicileri, birden çok ürün almaya ikna etmeye çalışır ve bunun için tamamlayıcı ürünlerin bir arada sergilenmesini önerir. Örneğin bir giyim mağazasında çorapların spor ayakkabıların hemen yanında sergilenmesi, her iki ürünün de satışını artırabilir. Yaptığınız bir sunumda, aynı sayfada birbiriyle bağlantılı ürünlere yer vererek de bunu yapmayı deneyebilirsiniz.

4. Zihinsel muhasebe teorisi

Bu davranışsal iktisat teorisi, insanların paralarıyla ilgili kararlarını değere göre değil, kullanım koşullarına göre verdiğini söyler. Bu aslında oldukça önemli bir teoridir ve yukarıda bahsettiğimiz Richard H. Thaler’a Nobel Ödülü getirmiştir. Nasıl işlediğine dair basit bir örnek verelim. Bütün ay boyunca çalışıp kazandığınız 20.000 TL ile prim olarak aldığınız 20.000 TL arasında bir fark vardır, ikincisini harcarken daha az düşünürsünüz. Diğer bir deyişle, priminizi harcarken daha savurgan, maaşınızı harcarken ise daha muhafazakâr davranırsınız.

Bu, özellikle marketler tarafından kullanılan bir satış stratejisidir. Belirli bir üründe indirim yapıldıktan sonra, diğer tüm ürünlerin satışında artış görmek mümkündür. Bunun nedeni, insanların indirimli ürünü alarak yaptığı tasarrufun, onları her zamankinden daha fazla şey satın almaya teşvik etmesidir. İndirimli ürünü alırken onunla birlikte daha pek çok ürün satın alırsınız, zira psikolojik olarak tasarruf yaptığınıza inanıyorsunuzdur.

Bir satış temsilcisi, belirli bir üründe indirim olduğunu söyleyerek alıcıyı başka bir ürün daha satın almaya teşvik etmek için bu teoriden yararlanabilir. Önemli olan, alıcıyı önce tasarruf ettiğine ikna etmektir. Bu şekilde, alıcının zihni, aldığı ekstra ürüne para harcadığını düşünmesini engeller.

5. Bilişsel önyargı teorisi

İnsanlar karar alırken kişisel deneyimlerine, inançlarına veya tercihlerine dayanan bir önyargıya sahiptir. Yani enine boyuna düşünerek karar vermek yerine, önyargılarına dayalı bir gerçeklik algısını tercih ederler. Bu davranışsal iktisat teorisinden en çok otomotiv endüstrisi yararlanır.

Örneğin mavi rengin şanslı olduğuna inanan bir kişi, otomobilin motor gücüne ve yakıt tüketimine değil, mavi olup olmadığına odaklanır ve kararını da buna göre verir. Bazı renklerin (Türkiye için bunların beyaz ve gri olduğunu söyleyebiliriz) diğerlerinden çok daha fazla kullanılmasının nedeni budur. Aynı nedenle, “renk paketleri”, otomotiv firmalarının satış materyalleri içerisinde önemli bir yer tutar.  

Bilişsel önyargıya daha pek çok örnek verebiliriz:

• Bir kişinin bilgileri mevcut inançlarını destekleyecek şekilde yorumlaması veya hatırlaması. Örneğin sevdiği bir marka hakkında yalnızca olumlu şeyleri hatırlaması.

• Bir kişinin sırf faydalı olacağını düşünerek bir şeye yatırım yapmaya devam etmesi. Örneğin aylardır gitmemesine rağmen spor salonu üyeliğini yenilemesi.

Sürü psikolojisi kısmında buna daha çok değineceğiz ancak şimdilik toplumun büyük bir kısmı için geçerli olan önyargıların satın alma kararını önemli ölçüde yönlendirdiğini belirtmekle yetinelim. Bu önyargıları doğru şekilde kullanan bir satış temsilcisi (örneğin müşteriyi aboneliğini yenilemeye ikna ederek) başarıya daha kolay ulaşabilir. Önyargılar, satın alma kararlarının verilmesinde sanılandan daha büyük bir öneme sahiptir.

6. Sürü psikolojisi teorisi

Bu, isminden de tahmin edilebileceği gibi, insanların kararlarının başkalarının davranışlarına göre şekillendiğini söyleyen bir teoridir. Yukarıda bahsettiğimiz önyargıların oluşmasında önemli bir paya sahiptir. Zira örneğin mavi rengin uğurlu olduğuna inanan bir “sürü” oluşmuşsa, başka bireylerin de aynı şeye inanma ihtimali artacaktır. Ancak sürü psikolojisi teorisi, bundan fazlasını da içerir.

Buradaki fikir, bir bireyin, mantıklı olup olmadığına bakmadan, etrafındaki herkesle aynı seçimi yapacak olmasıdır. Bu davranış, ait olma duygusu hissetme isteğinden ve grubun bir parçası olarak kalmak için aynı kararları almaya yönelik dürtüden kaynaklanır. Maddi gücünüz yetmiyor olsa bile, arkadaşlarınızla dışarı çıktığınızda cüzdanınıza göre değil, onların verdiği siparişlere göre karar verirsiniz.

Bir satış temsilcisi, aynı sektörde çalışan diğer firmaların ürünü satın almayı tercih ettiğine vurgu yaparak kolayca bu teoriyi kullanabilir. Alıcı, kendisiyle aynı işi yapan şirketlerin tercihine uymak konusunda kontrol edemediği bir dürtü hissedecektir. Bu dürtüyü satışı tamamlamak için kullanmak ise temsilcinin yeteneklerine kalmıştır. Bu anlamda, sürü psikolojisi teorisinin otomatik olarak satışı gerçekleştireceği yanılgısına kapılmamak gerekir. Bu teori, yalnızca satış temsilcisinin lehine kullanabileceği bir dayanak noktası sağlar.

7. Ayrımcılık teorisi

Ayrımcılık teorisi, insanların mevcut seçenekler arasından kendilerini en rahat hissettirecek olanını tercih edeceğini söyler. İnsanlar belirli bir seçenekten mantıklı olmayan bir nedenden dolayı hoşlanmıyor olabilir ve sırf bu yüzden daha iyi olacak bir seçimi reddedip başkasına yönelebilirler. Örneğin bir markanın sahibinden sırf belirli bir spor takımını tuttuğu için hoşlanmıyor olabilirsiniz. Bu, sizi daha rahat edeceğiniz başka bir seçime yönlendirmek için yeterli olacak bir önyargıdır.

Bir satış temsilcisi, alıcının kişisel beğenilerine ve tercihlerine dair detaylı bir araştırma yaparak bu durumu lehine kullanabilir. Mesela sizinle aynı türden bir ürün veya hizmet satan bir rakibiniz olduğunu düşünelim. Bu rakip şirketin yöneticisinin bir spor takımının fanatik bir takipçisi olduğunu öğrendiniz. Alıcının ise o takımdan hiç hoşlanmadığını biliyorsunuz – bu bilgilerin hepsine sosyal medyadaki paylaşımlarını takip ederek kolayca ulaşabilirsiniz. Sunumunuz sırasında ince bir şekilde bu konuya değinerek, alıcının kararını şekillendirebilirsiniz.

Davranışsal iktisat biliminin önemi

Davranışsal iktisat, insanların gerçek dünyadaki ekonomik davranışlarını açıklamak için psikoloji ve iktisat arasında bir köprü kuran bir bilim dalıdır. Bu bilimin teorilerini anlamak (ve yukarıda paylaştığımız davranışsal iktisat örnekleri ile nasıl işlediği hakkında genel bir fikir sahibi olmak) ürün ve pazarlama stratejilerinizin içeriğini değiştirip satışlarınızı artırabilir.

Bu bilimin temel amacı elbette işletmelere faydalı olmak değildir. Finansal kararları nasıl aldıklarını açıklayarak müşterileri bütçelerine uygun ürünlere yönlendirmek veya anlık satın alma kararları vermelerini engellemek için de kullanılabilir. Ancak işletmeler de müşterileri satın alma kararını vermeye teşvik etmek ve davranışlarını yönlendirmek için bu bilimden faydalanabilir.

Davranışsal ekonomi aynı zamanda işletmelerin müşteri eğilimlerini daha iyi anlamalarını ve belirli davranışları neden sergilediklerini tespit etmelerini sağlayabilir. Örneğin 2023’te yürütülen bir araştırma, tüketicilerin %69'unun çevrimiçi mağazalar ve sosyal medya yerine hâlen mağazalardan alışveriş yapmayı tercih ettiğini ortaya koydu.

Bu eğilimin nedeni, davranışsal iktisat teorilerine göre belirlenebilir. Çoğu uzman, bu davranışın alışveriş ortamında fiziksel olarak bulunmanın daha iyi karar almaya yardımcı olacağına dair bir önyargıdan kaynaklandığını düşünmektedir. Bir işletme, bu bilgiyi kullanarak e-ticaret faaliyetlerini fiziksel mağazalarla ortaklık kurarak sürdürebilir veya gerçek dünyada kendisine ait mağazalar açmayı tercih edebilir. İktisatta davranışsal yaklaşımlar, bir şirketin bir anda büyümesini sağlayabilecek kadar önemlidir. Müşterinin ekonomik bir kararı neden verdiğini anlayabilirseniz, onu satın almaya daha kolay teşvik edebilirsiniz. Adam Smith tarafından temelleri atılan davranışsal i̇ktisat, her türden ve büyüklükten işletme için faydalı olacak teoriler içerir ve bir bilimdir. Bunu vurgulamamızın nedeni, her teorisinin ardında psikoloji ve ekonomi kuramlarının bulunmasıdır. Bu alanda çalışan akademisyenler Nobel Ödülü dahi kazanmıştır.

Özetle, davranışsal iktisat, satışlarınızı artırmanız için kullanabileceğiniz pek çok teori içeren bir bilim dalıdır ve bunların hepsi de Bitrix24 ile birlikte kullanıldığında daha etkili olacaktır. CRM aracımızla müşterilerinizle iletişime geçmek, onları takip etmek ve aldığınız notları herkesle paylaşmak için pek çok fırsat elde edersiniz. Yapay zekâ destekli CRM modülümüz, müşteri adaylarını yönetebileceğiniz, onlarla etkileşime geçebileceğiniz ve anlaşmaları sonuçlandırabileceğiniz tek bir platform olarak tasarlanmıştır. 15 milyondan fazla işletme Bitrix24'ü tercih etti. Siz de hemen bugün aramıza katılın!