Talep Oluşturma Nedir ve Neden Önemlidir?

Belirli bir ürün veya hizmet için bir talep yaratmak ve tespit ettiğiniz yüksek kalitede potansiyel müşterileri satış ekibinize iletmek ister miydiniz? Türü ve büyüklüğü ne olursa olsun her işletme bu soruya evet cevabını verecektir. Talep oluşturmak pazarlama sektöründe genellikle en yanlış bilinen şeylerden biridir ve sıklıkla potansiyel müşteri oluşturmak ile karıştırılır. Oysa bu iki teknik birbirinden oldukça farklıdır ve bir talep oluşturma stratejisi "karşılık beklememe" prensibine dayanır. Bununla birlikte, doğru kullanıldığında hedef kitlenizi markanızın sadık kullanıcıları hâline getirebilecek kadar etkilidir.

Burada, talep oluşturma nedir sorusunu cevaplayarak başlayacak, bu tekniğin detaylarını ve potansiyel müşteri oluşturmaktan nasıl farklı olduğunu izah edecek, en nihayetinde de bir talep oluşturma stratejisi yaratabilmeniz için size yardımcı olacağız. Her zaman olduğu gibi, Bitrix24'ün sunduğu iş birliği araçlarının bu konuda da işinizi kolaylaştıracağını unutmayın. Platformumuzu kullanarak şirket içi iletişiminizi artırabilir, tüm çevrimiçi toplantı araçlarına tek bir yerden ulaşabilir, uzaktan çalışıyor olsanız bile verimli bir şekilde iş birliği yapmaya devam edebilirsiniz. Tüm bunlar talep yaratma sürecini de daha kolay ve pratik hâle getirecektir.

Talep oluşturma ne demek?

Pazarlamada talep oluşturma, bir ürün veya hizmet hakkında açıkça satış yapmaya çalışmadan eğitim amaçlı içerik sunmaktır. Talep oluşturmanın temelinde bir karşılık beklememek yatar. Geleneksel bir pazarlama kampanyası, müşteri adayı oluşturmaya ve/veya müşterileri satın almaya ikna etmeye çalışır. Talep oluşturma ise çok daha geniş bir içerik sunar. Nihai amacı eğitim odaklı içerik sağlayarak müşteriler ile uzun vadeli ilişkiler kurmaktır.

Böyle bir strateji, ilk bakışta anlamsız veya yararsız gelebilir. Oysa teknik olarak bir karşılık beklenmiyor olsa bile talep oluşturma için yürüttüğünüz faaliyet ve kampanyalar müşterilerin aklında kalmanızı sağlar. Bir müşteri ile satın alma sürecinin dışında da ilişki kurarsanız o müşterinin aklında bir marka olarak yer edersiniz ve ihtiyaç doğduğunda, yani müşteri sunduğunuz türden bir ürün veya hizmet satın almak istediğinde, müşteri kendiliğinden size gelir.

Talep yaratma programları bir işletmenin yeni pazarlara ulaşmasına, tüketicilerin ilgisini çekmesine, marka bilinirliğinin artmasına, iyi ve kaliteli halkla ilişkiler oluşturmasına da yardımcı olur. Bu bağlamda talep oluşturmanın potansiyel müşteri grupları ile satış döngüsünün dışında da devam eden bir ilişki kurmak olduğunu söylemek mümkündür.

Bir talep oluşturma ile potansiyel müşteri yaratma arasındaki fark

Bu tanım aslında talep oluşturma (demand generation) ile potansiyel müşteri yaratma (lead generation) arasındaki farkın ne olduğunu da gösterir. Potansiyel müşteri oluşturma, hedef kitlenizi satış hunisinin içine sokmaya odaklanır. Müşteri ile yalnızca satış boyunca kurulan bir ilişkidir ve her türden pazarlama kampanyasının önemli bir parçasıdır. Ancak başarısız olma ihtimali de yüksektir zira talep olmasa bile müşteriyi ikna etmeye çalışır.

Talep yaratma ise müşterilerle satış dışında devam eden ilişkidir. Kısa vadede satışları artırması mümkün değildir ancak zaman içerisinde potansiyel müşteri oluşturmaya kıyasla çok daha başarılı olur, zira talep oluştuktan sonra müşterilerin kendilerinin gelmesini sağlar. İkisi arasındaki farkları bir liste hâlinde gösterecek olursak:

• Potansiyel müşteri oluşturma kısa vadeli ve satış odaklıdır. Talep oluşturma ise uzun vadeli ve eğitim odaklıdır. Her ikisi de satışı tamamlamaya çalışır ancak bu amaca çok farklı açılardan yaklaşırlar.

• Müşteri adayı oluşturmaya odaklanan pazarlama kampanyalarının başarısız olma ihtimali yüksektir. Örneğin yüz kişiden birine satmak için geri kalan doksan dokuz kişiyle zaman kaybetmenize neden olur. Talep oluşturmanın bu anlamda çok daha başarılı ve verimli olduğunu söylemek mümkündür. Neredeyse hiç uğraşmanıza gerek kalmadan zaten ikna olmuş müşteriler elde edersiniz.

• Potansiyel müşteri odaklı kampanyalar, web sitelerinin tıklama sayısı, web sayfalarının görüntüleme sayısı, e-posta mesajlarındaki bağlantılara tıklayan müşterilerin yüzdesi gibi nicelik odaklı metriklere sahiptir. Talep oluşturma kampanyaları ise web sayfalarında geçirilen toplam süre, arama motorlarındaki büyüme, içerik için bırakılan yorumlar gibi nitelik odaklı metrikler kullanır.

Potansiyel müşteri oluşturma için yürütülen pazarlama kampanyaları elbette faydalıdır ancak çoğu işletme için sanıldığı kadar verimli olmayabilir. Örneğin bu kampanyaların temelinde alıcılar ile görüşmek/konuşmak yatar. Fakat Gartner tarafından yürütülen bir araştırma, satış çalışanlarının yalnızca %17’sinin bunu yapabildiği gösteriyor. Yani bu tür pazarlama faaliyetleri aslında %80’den fazla bir oranda ilgisiz müşteri oluşturuyor ve inanılmaz bir vakit kaybına yol açıyor.

Dahası ne kadar agresif olduklarına bağlı olarak satış ve pazarlama departmanları arasında düşmanlık yaratabiliyorlar. Her ikisi de bir diğerini “beceriksiz” olmakla suçluyor (satış, pazarlamanın işe yaramaz müşteriler gönderdiğini, pazarlama ise satışçıların anlaşmayı kapatamadığını iddia ediyor). Agresif bir kampanyanın marka kimliğine zarar verme ihtimali dahi bulunuyor. Potansiyel müşteriler için oluşturulan kampanyaların gereksiz veya önemsiz olduğunu kimse iddia etmiyor ancak elinizden geleni yapmanıza rağmen istediğiniz sonuçları alamıyorsanız talep oluşturma odaklı bir içerik pazarlaması denemenin zamanı gelmiş olabilir. Belki de işletmenizin ihtiyaç duyduğu asıl şey budur.

Talep yaratma nasıl yapılır?

Talep oluşturma için sabit bir formül yoktur, her işletme kendi ihtiyaçlarına ve hedef kitlesine göre bunu nasıl yapacağını belirlemelidir. Bununla birlikte, size yardımcı olacak bazı genel ipuçları ve bilgiler verebiliriz:

1. Hedef kitlenizi tanımlayarak başlayın

Türü ne olursa olsun bir pazarlama kampanyasının başarıya ulaşması için kime hitap ettiğinin belirlenmesi gerekir. Bu talep oluşturma için de geçerlidir. Başlamadan önce hedef kitlenizi daraltmalı ve onların ihtiyaçları ile hedeflerini tespit etmelisiniz. Bir talep oluşturma stratejisi bu bilgiler üzerine kurulmalıdır. Hedef kitlenizi tanımlayabilmek için birden çok kaynak kullanabilirsiniz. Bunlar arasında şunlar yer alır:

Geçmiş müşterileriniz ve satışlarınız

Geçmişte sizden alışveriş yapanları ve ortak noktalarını belirleyin. Bunun için diğer departmanlardan da yardım alabilirsiniz. Örneğin satışçılar ile bir toplantı yapın ve mevcut müşterilerin ürününüzü neden seçtiğini öğrenin. Rakipleriniz yerine sizi tercih etmelerinin ardındaki nedeni tespit etmeye çalışın. Sadık müşterilerinizden elde ettiğiniz bilgiler, çok değerli içgörüler sağlayacak ve markanızın güçlü yanlarının neler olduğunu gösterecektir. Satışçıları onlarla görüşmeye gönderebilir veya bir e-posta göndererek cevaplamalarını rica edebilirsiniz. Hangi yöntemi kullanırsanız kullanın işe kendi müşteri grubunuzla iletişim kurarak başlamanız gereklidir.

Google verileri

Google Analytics, hedefleyeceğiniz müşterileri belirlemek için son derece önemlidir zira size iyi kalitede çok detaylı veriler sağlar. Demografi bilgileri ve ilgi alanı raporları bunlar arasında ilk sırada gelir. Web sitenizi ziyaret edenlerin yaşlarını, cinsiyetlerini ve ilgi alanlarını kolayca görebilirsiniz. Aynı şekilde, konum bilgileri de elde edersiniz. Örneğin ziyaretçilerinizin büyük kısmının İstanbul'dan geldiğini görmek, çabalarınızı nereye odaklamanız gerektiği konusunda iyi bir fikir verecektir. Bu bilgileri kullanarak müşterileri segmentlere ayırmanız da mümkündür. Google verileri, ziyaretçileri refere eden kaynakları görmenizi de sağlar. Mesela büyük bir çoğunluğu belirli bir sosyal medya hesabından veya forumdan geliyorsa, bu kaynakları kendiniz de kullanabilir veya onlarla iş birliği yapabilirsiniz.

Sosyal medya verileri

Sosyal medya hesaplarınızı da hedef kitleyi tanımlamak için kullanabilirsiniz. Örneğin Facebook Insights, sayfa takipçilerinizin nerede olduklarını ve hangi dilleri konuştuklarını gösterir. Bu araç, hedef kitlenin sıklıkla beğendiği sayfaları da listeleyerek ilgi alanları hakkında geniş bir ölçekte bilgiler edinmenizi sağlar. Twitter Analytics de oldukça fazla veri sunar. Takipçilerinizin ilgilendikleri konuları çok daha detaylı bir şekilde görebilirsiniz. Hemen her platform talep oluşturma hakkında size yardımcı olacak analitik araçlara sahiptir. Bu araçlar daha kişisel bilgiler toplamanızı ve kampanyanızı da kişiselleştirebilmenizi sağlar.  

2. Hedef kitlenin tercihlerini öğrenin

Bu bilgileri kullanarak hedeflediğiniz kitle için net bir tanım yapın. Bu, örneğin "kuruluşu üzerinden 5 yıl geçmemiş küçük işletme sahipleri" veya "uzaktan çalışan 30 yaş üzeri profesyoneller" olabilir. Önemli olan kime hitap edeceğinizi kesin bir şekilde tanımlamaktır. Ne kadar detaylı bir tanım oluşturursanız hedef kitleyi o kadar daraltabilirsiniz. Niş kabul edilen hedef kitleler talep oluşturma için neredeyse daima daha iyi sonuçlar verir, bu nedenle onlara odaklanmaya çalışın. Bu kitleler toplu hâlde hareket etmeye daha yatkındır, yani sadece birkaç saygın ismi ikna etmek büyük bir topluluğu kazanmanızı sağlayabilir.

Bu tanımı yaptıktan sonraki adımınız, bu kitlenin güvendiği kişi ve kaynakları bulmak olmalıdır. Bunlar haber siteleri, blog’lar, forumlar, influencer’lar ve hatta YouTube kanalları olabilir. Bu aşamada mümkün olduğunca titiz davranın çünkü elde edeceğiniz sonuçlar talep oluşturma için kullanacağınız kaynakları belirleyecektir. Hedef kitleyi tanımlamaya çalışırken ilgi alanları hakkında zaten pek çok şey öğrendiniz, bunları kullanın. Ayrıca arama motorlarının size yardımcı olacağını unutmayın. Örneğin hedef kitlemizin "uzaktan çalışan 30 yaş üzeri profesyoneller" olduğunu düşünelim. Google veya başka bir arama motorunda şu aramaları yapabilirsiniz:

• Uzaktan çalışma için gereken programlar

• Uzaktan nasıl verimli çalışılır

• Uzaktan çalışma sözleşmesi

İlk altı sırada çıkan sonuçlar talep oluşturma kampanyanız için kullanabileceğiniz en popüler web siteleri olacaktır. Diğer bir deyişle hedef kitlenin en sık kullandığı kaynaklar bunlardır, dolayısıyla sizin de onlara odaklanmanız gerekir.

 3. Kendi hedeflerinizi belirleyin ve huninizi oluşturun

Kampanyanızın hedefinin ne olacağını belirleyin: Bunu yaptığınızda, kullanacağınız metriklerin (yani kampanyanın ne kadar başarılı olduğunu belirleyecek ölçütlerin) neler olacağı da ortaya çıkacaktır. Bu hedef, örneğin satışları yıl sonuna dek %10 artırmak, bir ürünün bilinirliği artırmak, daha kaliteli potansiyel müşteri elde etmek gibi şeyler olabilir. Her hâlükârda, hedefinizi belirlemeden huninizi oluşturamazsınız. Bu, geleneksel satış hunisinden daha farklıdır. Satışçılar huninin başında değil sonunda yer alır, yani en son devreye girerler. Standart bir talep oluşturma hunisi şuna benzer:

• Farkındalık yaratma - ilgi uyandırma - bilgi paylaşma - bağlılık yaratma - satışı tamamlama

Farkındalık yaratıp ilgi uyandırmak içerik pazarlaması, SEO, halkla ilişkiler ve referanslar gibi kaynaklar ile yapılır. Bilgilerin paylaşımı bu huninin en önemli aşamasıdır ve talep oluşturmayı diğer pazarlama kampanyalarından ayıran temel şeydir. Bu basitçe müşterilere haber bültenleri, blog makaleleri, e-posta mesajları, sosyal medyadaki gönderiler ve benzeri kanallar üzerinden yardımcı olacak içeriği paylaşmak anlamına gelir. Kurulum kılavuzları, ipuçları, yaygın sorunlara çözümler, genel nitelikte tavsiyeler, ücretsiz eğitimler ve kurslar... Daha pek çok örnek verebiliriz ancak temelde sunmanız gereken şey, yukarıda da belirttiğimiz gibi, kendi markanızın reklamını açıkça yapmadan müşterilere yardımcı olacak yüksek kalitede içerik sunmaktır.

Bağlılık yaratma, bu içerik türlerini kullanarak müşterileri ihtiyaçları olan şeyi kendi markanızda bulabileceğine ikna etmektir. Bu incelik gerektiren bir yaklaşımdır zira bu mesajı açık açık veremezsiniz. Ürünlerin ücretsiz örneklerini, hizmetlerin ise "deneme sürümünü" sunmak, bu aşamada kullanılabilecek en iyi stratejidir. Müşterinin kendi kendini ikna etmesini sağlayın. En nihayetinde, huninin sonuna gelindiğinde işi satışçılara devredebilirsiniz. Yüksek kalitede bir potansiyel müşteri artık elde edilmiştir ve onu ödeme yapan bir müşteriye dönüştürmek artık çok daha kolay olacaktır.

Burada dikkat edilmesi gereken şey, talep oluşturma işinin tek bir departmanın sorumluluğunda olmadığını bilmek ve departmanlar arası iş birliğine önem vermektir. İşin büyük bir kısmını pazarlama departmanı yürütecektir ama diğerlerinden gelen veriler olmadan bunu yapması mümkün değildir. IT departmanı, web sitesi ve diğer çevrimiçi kaynaklardan gelen bilgileri sağlamalı, satışçılar ise kendi deneyimlerini paylaşarak stratejinin şekillenmesini sağlamalıdır.

Pazarlama departmanının yapması gerekenler

Gelen pazarlamaya (inbound marketing) odaklanın. Bu basitçe hedef kitlenizin ihtiyaçlarına uygun etkili bir içerik oluşturmak ve kişiye özel pazarlama deneyimi sunmaktır. İçeriği oluştururken alıcılar ile uzun vadeli ilişkiler kurmayı hedeflemelisiniz. Amacınız sadece yeni bir müşteri elde etmek değil, talep yaratmak veya var olan talebi yakalamak olmalıdır.

Bunun için e-posta pazarlama, SEO, PPC, sosyal medya pazarlama, influencer’lar ile partnerlik, çevrimdışı medya, video içeriği, çevrimiçi etkinlikler ve forumlar gibi kullanabileceğiniz pek çok kaynak vardır. Basit bir örnek verecek olursak, hedef kitlenizin kullandığı bir forumda kurumsal bir hesap açabilir, hem kendi ürün/hizmetiniz hem de başkalarının ürün ve hizmetleri hakkında bilgi paylaşımı yapabilirsiniz.

Paylaşımlarınızın amacının satış yapmak değil, bilgi paylaşmak olması gerektiğini unutmayın. Gönderilerinize eyleme çağrı cümleleri ekler, kendi markanızın reklamını yapmaya çalışır veya kendi ürün/hizmetinizi ön plana çıkarmaya çalışırsanız hiçbir fayda elde edemezsiniz. Bu yaklaşım talep oluşturmanın temelinde yer alır. Markanızı saklamayın ancak amacınızın o markayı övmek değil, başkalarına yardımcı olmak olduğunu unutmayın.

Satış departmanının yapması gerekenler

Öncelikle pazarlama departmanı ile aranızda bir ast-üst ilişkisi olmadığını unutmamanız gerekiyor. Çoğu işletmede, satış görevlileri pazarlama departmanını “astı” olarak görür ve ona talimat verebileceğini düşünür. Bu yaklaşımın verimli olmaması bir yana günümüzde hiçbir geçerliliği de kalmamıştır: 90’lı yıllarda satışçıların “daha önemli çalışanlar” olarak görüldüğü bir dönem olmuştur ancak artık bu doğru bir yaklaşım değildir. Pazarlama departmanınızı stratejik ortağınız gibi görmeniz gerekir. Varlık amaçları size “hizmet etmek” değildir.

Talep oluşturmakla ilgili faaliyetler büyük oranda bilgi paylaşımına yönelik olduğundan, temel olarak pazarlama departmanı tarafından yürütülecektir. Satış görevlisi olarak, zaten ikna olmuş müşterilerin bilgisi size gelecektir, yani onlarla olan ilişkilerinizde bunun için çok fazla zaman harcamanız veya çaba göstermeniz gerekmeyecektir. Hatta satış hunisinin tersine döndüğünü bile söylemek mümkündür. Onlarla huninin “sonunda” muhatap olursunuz ve daima yüksek kalitede potansiyel müşteriler elde edersiniz. Pazarlama departmanının oluşturduğu imajı zedelememeye özen gösterin. Görüştüğünüz kişiler zaten ürün/hizmet hakkında temel düzeyde bilgi edinmiştir ve markanızı tercih etme nedeni belirli bir beklentiye sahip olmasıdır. Bu beklentinin ne olduğunu (kalite, kesintisiz destek, yedek parça temin kolaylığı vs.) öğrenmeye ve buna odaklanmaya çalışın.

Bitrix24 kullanarak talep yaratma sürecini daha verimli yürütmenizi sağlayacak pek çok özelliğe erişebileceğinizi unutmayın. Örneğin iletişim merkezi modülümüz, Facebook, Instagram, WhatsApp, Viber ve diğer sosyal medya platformlarındaki profillerinize tek bir yerden ulaşmanızı sağlar. Yani müşteri etkinliklerini rahatça takip edebilir, mesajlara ve yorumlara yanıt verebilir, veri toplayıp bunlar analiz edebilirsiniz. Bu özellik talep oluşturmak için size yardımcı olur ve daha kişisel düzeyde müşteri ilişkileri kurabilmenizi de sağlar. Hemen bugün kaydolun ve potansiyel müşteriler için pazarlama kampanyaları düzenlerken işinizi kolaylaştıracak çok sayıda özelliğe erişin!