Pazarlama Planı Nedir ve Nasıl Oluşturulur (2024)

Tıpkı kişisel hayatınızda olduğu gibi iş hayatında da nereye gittiğinizi bilmiyorsanız çok uzağa gidemezsiniz. Bu, dijital pazarlama kampanyalarınız için de geçerlidir. Ne yaptığınızı bilmiyorsanız. kampanyalarınızdan istediğiniz verimi elde etmeniz mümkün olmayacaktır.  Bu nedenle bir pazarlama planı oluşturmak tüm yöneticilerin gündeminin en üstünde olmalıdır.

Esnek olmak ve öngörülemeyen koşullara uyum sağlamak harika bir beceridir. Aynı nedenle pazarlama planı da mümkün olduğunca detaylı olmalı ve bir yol haritası yerine geçmelidir. Planınız ne kadar ayrıntılı olursa hedeflerinize ulaşma şansınız da o kadar yüksek olur. Ancak pazarlama planı süreci boyunca çok fazla detayı gözden kaçırmak ve varsayımlara odaklanarak büyük resmi görememek, yöneticilerin en sık karşılaştığı sorunlardan biridir. Size yardımcı olmak için bu makaleyi hazırladık. Pazarlama planı oluşturma sürecinde nelere dikkat etmeniz gerektiğinden bahsedecek ve pazarlama planı nasıl yapılır sorusunu net bir şekilde cevaplandıracağız.

Bitrix24, pazarlama dâhil farklı amaçlar için kullanılabilecek araçlarıyla, hem plan yaparken hem de etkinliğini analiz ederken size yardımcı olacaktır. Pazarlama planınızı oluşturmak için platformumuzun gücünden yararlanın ve bir rekabet avantajı elde edin!

Pazarlama planı nedir?

Pazarlama planı ne demek sorusuyla başlayalım. Pazarlama planı, işletmelerin belirli bir dönemdeki pazarlama stratejilerini organize etmek, yürütmek ve takip etmek için kullandıkları bir yol haritasıdır. Farklı stratejileri bir araya getirerek hepsi de aynı hedef doğrultusunda çalışan ekiplerin nelere odaklanması ve neler yapması gerektiğini gösterirler.

Bu, aşağıda da belirteceğimiz gibi, pazarlama stratejisi ile arasındaki temel farktır. Bir pazarlama stratejisi, belirli bir hedefe veya belirli bir ekibe/çalışana yöneliktir. Bir pazarlama planına ise birden çok strateji dâhil edilebilir. Farklı stratejileri ortak hedefe ulaşmak için birleştirerek bir yol haritası hâline getirirler. Temel amaçları, pazarlama çabalarınız boyunca doğru yolda kalmanıza ve kampanyalarınızın başarısını ölçmenize yardımcı olmaktır.

Pazarlama planınıza kampanyalarınızın misyonunu, potansiyel müşterilerinizi, hedef kitlenizin özelliklerini, bütçenizi, taktiklerinizi ve ulaşmak istediğiniz amacı eklersiniz. Bu bilgiler tek bir yerde toplandığında, kampanyalarınızı takip etmek daha kolay olur ve neyin işe yarayıp neyin yaramadığını da görebilirsiniz. Diğer bir deyişle hem uzun hem de kısa vadeli stratejilerinizin başarısını ölçebilirsiniz.

Pazarlama planı ve iş planı arasındaki fark

Pazarlama planı, pazarlama hedeflerini, stratejilerini ve taktiklerini özetleyen bir belgedir. İş planı da stratejiler içeren bir belgedir ancak sadece pazarlamayı değil, bir şirketin operasyonlarının tümünü kapsar. Böyle bir belge, işletme büyüdükçe kaynakların nasıl kullanılacağına karar vermek ve bütçenizi verimli şekilde dağıtmak için kullanılır. Yani, iş planı, pazarlama planını da kapsayan bir belgedir.

Pazarlama stratejisi ve pazarlama planı arasındaki fark

Pazarlama stratejileri, işletmelerin belirli bir hedefe nasıl ulaşacağını gösterir. Örneğin bu hedefin satış rakamlarını %2 artırmak olduğunu düşünelim. Pazarlama stratejisini bu hedefe nasıl ve ne zaman ulaşacaksınız sorusunu cevaplamak için kullanırsınız. Böyle bir strateji, arzu edilen şeyi gerçekleştirmek için hangi kampanyaları düzenlemeniz gerektiğini, hangi içerikleri kullanacağınızı ve mesela sosyal medyada ne kadar aktif olacağınızı gösterir.

Bir pazarlama planı ise bir veya daha fazla pazarlama stratejisinin bir araya gelerek oluşturduğu bir çerçevedir. Her stratejiyi işletmenizin ana hedeflerinize bağlamanıza yardımcı olur. Basit bir örnek vererek aradaki farkı açıklamaya çalışalım.

Şirketinizin yeni bir CRM yazılımını piyasaya sürdüğünü ve onu tanıtmak istediğini düşünelim. Hedef, üç ay içerisinde 10.000 kullanıcının kaydolmasını sağlamak olsun. Bu amaca ulaşmak için:

• Sosyal medya üzerinde bir influencer ile iş birliği yapabilirsiniz (pazarlama stratejisi 1)

• YouTube üzerinde ürünü tanıtan bir dizi video paylaşabilirsiniz (pazarlama stratejisi 2)

• Misafir blog makaleleriyle ürününüzü tanıtabilirsiniz (pazarlama stratejisi 3)

Bu seçenekleri hepsi bir araya geldiğinde pazarlama planınız ortaya çıkar. Plan, stratejilerin her birinin etkinliğini ölçerek hedefe (10.000 kullanıcı) ulaşmak için neyin işe yaradığını ve neyin yaramadığını gösterir.

Bir pazarlama planı nasıl oluşturulur?

Bir pazarlama planı hazırlamak kolay bir iş değildir ve her işletme için geçerli olacak tek bir formülü de yoktur. Aşağıda paylaşacağımız pazarlama planı aşamaları, genel olarak sürecin nasıl yürüyeceği hakkında size bir fikir vermek için hazırlanmıştır. Her birini kendi istek ve ihtiyaçlarınıza uyarlamanız gerekeceğini lütfen unutmayın.

1. Başlangıç ​​noktanızı analiz edin

Pazarlama planı hazırlarken önce nereden başlayacağınızı bilmeniz gerekir, aksi takdirde iyi bir plan yapmak imkânsız hâle gelir. Bu nedenle, bir pazarlama planının nasıl oluşturulacağını düşünürken yapmanız gereken ilk şey, kendinizin veya müşterinizin şirketi için durum analizi gerçekleştirmektir. Bunu mümkün olduğunca titiz bir şekilde yaptığınızdan emin olun. İşletmenin net bir resmini çekmeye odaklanmanız gerekiyor.

Veriye dayalı bir yaklaşımı benimserseniz hangi iyileştirmelerin gerekli olduğu konusunda tahmin yürütmek zorunda kalmazsınız. Bu listenin kalanında da bahsedeceğimiz gibi, iyi pazarlama planlarının temelinde daima net veriler vardır ve bu yaklaşım rakiplerinizin önüne geçmenin güvenilir bir yoludur.

Potansiyel müşteriler, satın alma rakamları, dönüşüm oranları ve daha fazla metriği içeren bir belge oluşturun ve nerede üstün olduğunuzu veya nerede yetersiz kaldığınızı belirleyin. Bu analize bir göz attıktan sonra net hedefler belirlemeye başlayabilirsiniz.

2. Pazarlama hedefleri tanımlayın

Hedefleriniz başarı ölçütünüz olacaktır. Onları belirlemek tek başına yeterli değildir, nasıl ölçüleceklerine de karar vermeniz gerekir. Örneğin hemen abonelikten çıkıyorlarsa CRM'inizdeki kişi sayısının artmasının hiçbir önemi yoktur. Önemli olan kalıcı olmalarıdır ve ölçmeniz gereken şey de budur.

Çok geniş kapsamlı bir hedef belirlemek yerine departmanlara özel hedefler ve ölçümler tanımlaya çalışın. Örneğin pazarlama planınızın nasıl oluşturulacağına karar verirken hedefleriniz şunlar olabilir:

• Sosyal medya takipçilerini her ay %5 artırmak

• Yıllık müşteri kaybını %10'un altına indirmek

• Satışları %10 artırmak

• Web trafiğini %30 artırmak

Bu örneklerin genel değil özel bir hedef oluşturduğuna dikkat edin. Yani her biri farklı bir departman için belirlenmiştir ve başarının nasıl ölçüleceği önceden tespit edilmiştir. Yüzdelere bağlı olarak hedef belirlediğinizde, “SMART” kriterlerini oluşturan beş unsurdan en az birini kullanmış ve onları ölçülebilir hâle getirmiş olursunuz. Bu unsurlar şunlardır:

• Özel (Special)

• Ölçülebilir (Measurable)

• Ulaşılabilir (Achievable)

• Gerçekçi (Realistic)

• Zamana Bağlı (Time Based)

Bu sistematik yaklaşım, net bir pazarlama planı oluşturmaya yardımcı olacak ve aynı zamanda çalışanlarınızın kendilerinden ne beklendiğini kolayca anlayabilmelerini sağlayacaktır. Aynı zamanda pazarlama karması tekniğinden de yararlanabilirsiniz: Bu teknik, pazarlamanın dört unsurunu ürün, fiyat, yer ve promosyon olarak belirler ve her biri için hedefler belirlemenize olanak tanır.

3. Bir pazarlama planı çerçevesi oluşturun

Pazarlama planınızı bir “çerçeve” içerisine alın, yani kapsamı açıkça görülebilir ve kolayca anlaşılabilir şekilde oluşturun. Bunu işin en başında yapmalısınız. Böylece neyin mümkün olup neyin olmadığını ölçebilir, yani örneğin sürekli artan talebi karşılamak için bütçenizi (ve kendinizi) zorlamak yerine vaatlerinizi yerine getirmeye odaklanabilirsiniz.

Mesela SEO uzmanlarından sosyal medya optimizasyonu yapmasını da istemeyin. Bunlar benzer olmakla birlikte farklı uzmanlıklardır ve hepsini tek bir kişiye yüklemek çok fazla baskı yaratabilir. Bu baskıyı azaltmak için SEO uzmanının sorumluluk alanını (yani ondan beklenen işlerin çerçevesini) teknik ve içerik SEO ile sınırlandırın. Benzer şekilde, pazarlama bütçenizi işe başlamadan önce oluşturun ve proje boyunca buna sadık kalmaya çalışın.

4. Kullanıcılarınızı tanıyın

İster yeni ürün tanıtmaya ister eski bir hizmeti yeniden hatırlatmaya çalışıyor olun, hedef kitlenizi araştırmak işin merkezinde olmalıdır. Pazar bilgileri ve pazarlama planı bu nedenle birbirleriyle çok ilintili kavramlardır. Pazar araştırmaları, belirli bir müşteri kitlesinin eğilimleri, alışkanlıkları ve ilgi alanları hakkında size iyi bir fikir verir.

Topladığınız bilgileri kullanarak büyük bir olasılıkla ürünlerinizi veya hizmetlerinizi satın alacak kişileri belirleyebilirsiniz. Bu kişiler pazarlama planının önemli bir parçasıdır zira tüm planın onlar üzerine kurulması gerekir. Yine de tek bir müşteri türüne bağlı kalmadan belirli bir esneklik de elde etmeye çalışmalısınız. En azından bir sonraki planınızda farklı bir demografik kitleye hitap etmeye çalışın.

5. Rakiplerinizi tanımak da pazarlama planının bir parçasıdır

Aylık veya yıllık pazarlama planınızın bir parçası olarak müşterileriniz kadar rakiplerinizi de tanımanız gerekiyor. Onlar için neyin işe yaradığını anlamak, bir marka olarak nasıl öne çıkacağınızı da anlamanızı sağlar. Bu nedenle hedef kitleniz kadar rakiplerinizi de analiz edin. Web sitelerinde gezinin, sektörel raporlara göz atın, yeni bir ürün piyasaya sürmüşlerse onu satın alarak güçlü ve zayıf yönlerini belirlemeye çalışın. Bir SWOT analizi de yapabilirsiniz. Bu analiz, rakiplerinizi incelemenin sistemli bir yöntemidir ve aşağıdaki sınıflandırmaları kullanır:

Güçlü yönleri

Rakiplerinizin web sitelerinde ve sosyal medya kanallarında vurguladığı ürün ve hizmetler, başarıya ulaşmalarını sağlayan en güçlü araçlar vb.

Zayıf yönleri

Forumlar ve sosyal medya üzerinde araştırma yaparak kullanıcıların nelerden şikâyet ettiklerini bulabilirsiniz.

Fırsatlar

Rakiplerinizin kaçırdığı sektörel fırsatlar, örneğin yeni trendler. Mesela trend artık mağaza içi satıştan çevrimiçi satışa kaymıştır ancak rakibiniz henüz bunun farkında değildir. Bu sizin için bir fırsattır.

Tehditler

Kendi zayıf yönleriniz. Örneğin tedarik zinciri sorunları ve iş gücü eksiklikleri gibi problemler. Rakibinizin önüne geçmenizi engelleyebilecek her türlü olası sorun.

6. Planınızı pürüzsüz hâle getirin

Dünyanın en iyi pazarlama araçları ile mümkün olan en iyi planı oluşturabilirsiniz fakat müşterileriniz veya üstleriniz bunu anlamıyorsa yeşil ışık almanız pek olası değildir. Bu, pazarlama uzmanı olmayan kişilere sunum yaparken daha da önemli hâle gelir.

En zor beğenen müşterileri bile ikna eden bir pazarlama planının nasıl oluşturulacağını merak ediyorsanız işe bir Gantt şemasıyla başlayın. İçerik pazarlama için bir örnek verelim. Tüm görevleri bir zaman çizelgesinde düzenleyerek, büyük resmin yanı sıra sizi bitiş çizgisine götürecek adımların her biri hakkında net bir fikir edinebilir ve bunu rahatça gösterebilirsiniz. Sunumunuz her mikro yönü içermemeli ancak ince ayrıntılar elinizin altında, soru sorulduğunda cevaplanmaya hazır olmalıdır. Pazarlama planınızın tüm süreci bir kerede kapsaması gerekmez. Planınızı küçük ve “sindirilebilir” parçalara ayırmanızı öneririz.

7. Kanallarınızı akıllıca seçin

Pazarlama kanalları seçiminde önemli olan husus amacınızı daima hatırlamaktır ve bu amaç da yeni ve mevcut müşterilerle bağlantı kurmaktır. Yani hedef kitlenizle iletişime geçmek için en uygun kanalları tercih edin ve her biri için farklı bir strateji belirleyin.

Elbette kullandığınız materyalleri bir platformdan diğerine kopyalayarak zamandan tasarruf edebilirsiniz ancak nicelikten çok niteliğe zaman ayırmanızı öneririz. Kullanıcılarınızın aktif olduğu kanalları seçin ve kullandığınız platforma uygun, iyi düşünülmüş gönderiler planlayın. Bunu yaparken kanalın kendine özgü dilini de dikkate alın. Örneğin LinkedIn profesyonel ve nispeten resmî kalmalıdır, TikTok ise size çok daha fazla özgürlük sağlar. 

8. Periyodik ilerleme kontrolleri ayarlayın

Zamanında müdahale etmek sonradan oluşabilecek kötü hasarları engeller, bu nedenle işlerin nasıl gittiğini düzenli olarak kontrol edin, yani pazarlama planının etkinliğini ölçmek için tamamlanmasını beklemeyin. Periyodik hedefler belirleyin ve en başından itibaren toplantıları takviminize kaydedin. Ekibinizin ne kadar ilerlediğini tespit ettikten sonra üstlerinizi bilgilendirebilirsiniz.

İlerlemeyi kontrol etmenin bir başka hızlı yolu ise ekibinize günlük organizasyon toplantısı yapma alışkanlığı kazandırmaktır. En fazla 10 dakika ile sınırlı olan bu hızlı sabah toplantıları, tüm ekibinize güncellemeler sunma ve görevlerini tamamlamalarını engelleyen sorunları dile getirme şansı verir. Projeyi tehdit eden problemleri henüz büyümeden evvel tespit edebilir ve zaman ve maliyet kısıtlamalarınızı aşmadan onları çözme fırsatı elde edebilirsiniz.

9. Stratejinizi markanızla uyumlu hâle getirin

Evvela markanızı oluşturmadan, kullanılacak tekniklere dalarak bir pazarlama planını oluşturmaya başlayamazsınız. Markanız sizi rakiplerinizden ayıran şeydir ve müşterilerinizin karşılaştığı herhangi bir sorunu kalite ve değere odaklanarak çözmelidir. Markanızı değerlendirirken dikkat etmeniz gereken unsurlar şunları içerir:

• Marka adı

• Şirket hikâyesi, değerleri ve misyonu

• Markanızı özetleyen ikna edici sloganlar

• Resimler, logolar, renk şemaları, yazı tipleri ve diğer tasarım özellikleri

• Stil rehberi ve üslup

Markanızın temellerini belirleyerek, e-posta kampanyaları, sosyal medya gönderileri, açılış sayfaları ve daha fazlası aracılığıyla aralarında tutarlı bir bağlantı bulunan bir dijital pazarlama planı oluşturmaya başlayabilirsiniz. Markanızı kısıtlayıcı bir çerçeve olarak görmeyin. Bunun yerine, pazarda sizi tanımlayan bir kimlik ve müşterilerinizin algılayacağı ilk şey olarak görmeye çalışın. Değerleriniz ve göreviniz, yaratıcı konseptlerinizi oluştururken size yön vermeye yardımcı olurken, üslubunuz ise dikkat çekmeye hizmet etmelidir.

10. Performansınızı analiz edin ve bir sonraki projeye hazırlanın

Bir projenin sonuna gelip hak edilmiş bir mola vermekten daha iyi bir rahatlama olamaz. Fakat iyi bir iş çıkarmak istiyorsanız hemen mola vermeyin. Bir pazarlama planı oluştururken en önemli unsurlardan biri, ekip olarak performansınızı görmek ve bir dahaki sefere onu iyileştirmenin yollarını aramaktır.

Analitik veriler, hedeflerinize göre ne kadar iyi performans gösterdiğinizi ölçmenize yardımcı olacak ve ekibinizin verimliliğini de gösterecektir. Doğru analitik araçlarla, hem genel bir bakış açısı elde edebilir hem de planın herhangi bir bölümüne odaklanabilirsiniz.

Çabalarınızın en iyi nerede sonuç verdiğini görmek ve projenizdeki engelleri belirlemek için ekibinizdeki her kişiyle ilgili bireysel performans raporları da alın. Bu içgörülerle, bir sonraki projeniz için değişiklikler yapabilir ve üstlerinize daha güvenilir planlar sunabilirsiniz.

Artık bir pazarlama planının nasıl geliştirileceğini biliyorsunuz ve başlamaya hazırsınız. Ancak tüm zor işleri kendiniz yapmak zorunda değilsiniz. Doğru araçlarla, her bir görevi ve projeyi düzene sokarak işinizi çok daha kolay hâle getirebilirsiniz. 15.000.000'dan fazla işletme hem iş birliğini artırmak hem de pazarlama ihtiyaçlarını ve daha fazlasını karşılamak için Bitrix24'e geçiş yaptı. Hemen bugün ücretsiz kaydolun ve milyonlarca kişinin neden bizi tercih ettiğini kendiniz görün!

Sık Sorulan Sorular

Pazarlama planı neden önemlidir?

Hem çok uluslu şirketler hem de yeni girişimler, belirledikleri iş hedeflerine daha kolay ve daha hızlı ulaşmak için pazarlama planları oluşturur. Planın kendisi, başarıya giden yolun ne olacağını gösterir, çalışanların sorumluluklarını belirler ve ilerlemeyi ölçmek için kullanılabilir.

Pazarlama planı unsurları nelerdir?

Herhangi bir pazarlama planı mutlaka şu unsurları içermelidir:

• Pazar araştırması

• Rakip analizi

• Açık hedefler

• Belirlenen hedeflere ulaşmak için bir strateji

• İlerleyişin nasıl izleneceği

• Analiz ve iyileştirme

Pazarlama planı hazırlama sürecinde kullanılabilecek araçlar nelerdir?

Bir pazarlama planı oluşturmak için kullanılabilecek en iyi araçlar arasında şunlar yer alır:

• Proje yönetimi yazılımı

• Takvimler

• Müşteri ilişkileri yöneticisi

• Entegre bir sosyal medya afişi

• Dâhilî ve müşteri odaklı analitik ve raporlama

• İş birliği belgeleri

• Sanatsal tasarım araçları